Een recessie – of zelfs de dreiging daarvan – zet marketeers vaak in het defensief. Onze budgetten zijn schijnbaar discretionair, althans in vergelijking met productontwikkeling en productie. Er bestaat een misvatting dat onze resultaten, in tegenstelling tot sales, niet direct omzet genereren. Het is dus niet verwonderlijk dat veel marketeers beginnen te bezuinigen wanneer het economische weer er slecht uitziet.
Slechte zet. In feite is de slimme zet om over te schakelen naar belediging. U moet dit echter wel op de juiste manier doen. Meer dollars in advertenties steken in de hoop het aantal marketinggekwalificeerde leads te vergroten, zal de steeds nerveuzer wordende CEO’s en raden van bestuur niet doorstaan.
Er komen bezuinigingen aan; ga ermee om
Laten we één ding duidelijk maken: marketingbudgetten zullen worden verlaagd. Op basis van mijn gesprekken met marketeers en het interne onderzoek van Twilio verwacht ik dat de marketingbudgetten het komende jaar met gemiddeld 25% zullen slinken – veel meer bij sommige bedrijven en minder bij de gelukkigen.
De afgelopen 12 jaar hebben veel marketeers geleefd in een cashrijke omgeving waar koste wat het kost moest groeien. Dat is nu aan het veranderen, aangezien de veranderende economische omstandigheden besturen en leidinggevenden ertoe brengen terug te keren naar de basisprincipes van het bedrijf: marges, winst en klantwaarde op de lange termijn. Volgens Twilio’s Growth Report, waarin 1.300 marketing- en customer experience-professionals in het VK en de VS werden ondervraagd, begint 93% van de bedrijven plannen te maken voor een recessie. Bezuinigingen op het marketingbudget zijn dus onvermijdelijk.
Het is de moeite waard eraan te denken dat bedrijven die te veel in hun marketingbudgetten snijden, terrein zullen verliezen wanneer vooruitgaan het belangrijkst is. Dat is vooral zo in digitale media, waar het moeilijk is om de aandacht van nieuwe klanten te trekken. Marketing kan inderdaad merken helpen opvallen wanneer de concurrentie online groter wordt.
Maar het kan even duren voordat dat argument in de boardroom begint te wegen. Wat moet een vindingrijke marketeer ondertussen doen? Hier zijn vier slimme zetten die u kunt doen om invloed uit te oefenen in een moeilijk economisch klimaat.
1. Betrek klanten opnieuw
Het is goedkoper en gemakkelijker om opnieuw in contact te komen met klanten die zijn afgedreven dan om gloednieuwe klanten te vinden en te converteren. Ten eerste heb je al hun contactgegevens en veel gegevens over hun voorkeuren, aankoopgeschiedenis en interesses. Bovendien, tenzij je iets hebt gedaan om ze weg te jagen, zijn ze waarschijnlijk al geneigd om contact met je op te nemen. Je moet ze gewoon een goede reden geven om opnieuw contact op te nemen. Uit het Growth Report bleek inderdaad dat 67% van de bedrijven prioriteit geeft aan het tevreden houden van huidige klanten boven het werven van nieuwe.
Een marktplaats met meerdere partijen heeft bijvoorbeeld miljoenen slapende kopers van handgemaakte cadeaus en vintage artikelen opnieuw weten te boeien. Het heeft dit gedaan door zijn klantprofielen te verenigen en die profielen te gebruiken om zijn publiek te microsegmenteren. Vroeger was het afhankelijk van het opzetten van brede campagnes die een tot drie dagen nodig hadden om te lanceren. Maar met deze nieuwe benadering waarbij de gebruiker centraal staat, kan het bedrijf nu elk bericht in realtime personaliseren.
2. Bouw mogelijkheden voor cross-selling
Wacht niet tot klanten wegdrijven. Zoek naar mogelijkheden om hen te helpen aangrenzende productlijnen te ontdekken die ze misschien leuk vinden. Een kledingbedrijf waar we mee samenwerken, betrekt bijvoorbeeld klanten van een van hun merken met aanbiedingen van een gerelateerd merk. Hierdoor kan het bedrijf zijn aandeel in de portemonnee vergroten (meer dollars ontvangen van elke klant) en tegelijkertijd zijn merkwaarde onder die consumenten diversifiëren.
3. Omarm gegevens uit eerste hand
Je hebt inmiddels gehoord dat cookies van derden verdwijnen; ze zijn al geblokkeerd in Firefox en Apple Safari en zullen in 2024 niet meer beschikbaar zijn in Google Chrome. Dat lijkt misschien een verre mijlpaal, maar vergis je niet: hoe sneller je begint met het bouwen van je eigen klantdataplatform, hoe beter je voorbereid bent op deze overgang. Het kan 12 tot 18 maanden duren om een robuust platform uit te rollen, dus het is nu tijd om te beginnen.
Zorg er bij het plannen van deze verschuiving voor dat u niet alleen rijke gegevens rechtstreeks van consumenten verzamelt, maar dat u dit doet met hun uitdrukkelijke toestemming.